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Entre frilosité des annonceurs au bois dormant, confort et contraintes des agences ogres, c’est pas pour tout de suite.

En lisant l’interview de JeremStar dans Stratégies où, je cite, il nous annonce avoir “révolutionné le fonctionnement des agences de com’” (https://goo.gl/N5f6xe), je ne peux pas m’empêcher de rebondir sur le talent de Jeremy Gisclon et la sortie de sa biographie officielle pour donner ma vision, non pas du marketing, mais du marché et de son fonctionnement. Stratégies n’étant pas disponible, je la partage ici, vous ne m’en voudrez pas.
Le “professionnel” de la com que je suis devenu, qui a connu des métiers, des environnements, des collaborateurs et des agences de toute sorte réagit donc à ce papier fantastique dans un magazine tout entier dédié à la communication sur un jeune débrouillard plutôt malin et sans aucun doute ambitieux qui annonçait avoir révolutionné le fonctionnement des agences de com. Les agences apprécieront. Les annonceurs également.

Cette phrase terrible, presque enfantine, vous l’avez tous entendue, prononcée. Elle pique, reste annonciatrice de moments difficiles où il va falloir analyser, comprendre, expliquer, partager et surtout, modifier.
“Ça ne marche pas” : c’est ce qu’on vous dit pour un projet, une campagne, mais aussi en management, lorsque les erreurs s’accumulent, les silences sont trop nombreux et que le travail n’est pas ou mal fait.
Comment essayer d’anticiper ce couperet fatidique ? Quelques règles à suivre. Une sorte de mode d’emploi qui comme ceux d’Ikea, ne vous empêchera pas de vous tromper, mais vous donne de grandes lignes à essayer de suivre. En trois mots : anticiper, comprendre, modifier.

On dit parfois qu’il existe deux types de DirCom : les stratégiques et les opérationnels. Les premiers se projettent, définissent les objectifs, les priorités et managent les expertises. Les seconds essaient d’être partout, sont souvent seuls ou mal accompagnés, et n’ont aucune idée de leur plan à 5 ans car on ne leur donne aucune information qui pourrait leur permettre de le construire. Pas de jugement entre ces deux profils. Idéalement, le DirCom devrait pouvoir faire 80% de stratégie et 20% d’opérationnel. Dans les faits, on inverse souvent ces chiffres. Parfois par conviction, par volonté, par envie. Généralement parce qu’ils subissent la ou les pressions qui ne permettent pas les conditions pour l‘appliquer.